Le lead nurturing fait partie des nombreux outils et stratégies pouvant booster vos actions de marketing et communication. Il est indispensable pour fonder et entretenir une relation auprès de vos prospects. Si ces derniers ne sont pas encore suffisamment engagés, votre mission est alors d'affirmer votre présence envers elles et de les inciter à s'engager davantage avec vous.

Définition du lead nurturing

Littéralement, on pourrait définir cette notion par l'expression « nutrition des prospects » ou "élevage des prospects". Cette technique se consacre aux prospects qui se situent aux premières étapes de leur cycle d'achat, et/ou ayant des projets de longue durée . Le but est alors de les accompagner, de créer ou de renforcer la relation que vous avez avec eux grâce à plusieurs outils.

Un lead, individu en voie de satisfaction

Il est important de savoir différencier les prospects, les leads et les clients.Un lead exprime un intérêt pour votre entreprise et vos services. Un prospect a un degré de maturité supérieur, c'est-à-dire qu'il a exprimé un besoin particulier envers vos produits ou services (téléchargement d'un catalogue, abonnement à une newsletter, demande de d'info sur un produit...etc.) Enfin, ce prospect devient client dès que tous ses souhaits ont été accomplis. La majeure partie du travail a été réalisée, il ne vous reste plus qu'à les convaincre et à créer du lien avec eux, afin de les suivre tout au long de leur démarche et de leur parcours d'achat.

Le lead nurturing, un accompagnement en faveur de la conversion

Le lead nurturing est alors une technique qui s'adapte en fonction de la maturité des individus et de leur position dans le tunnel de conversion. Selon ces critères, cette stratégie permet d'accompagner plus ou moins intensément ces personnes.

L'objectif est alors de faire évoluer les leads dans le « buyer's journey », ou « cycle d'achat », pour les plus franco-français d'entre vous.

Vous vous demandez sûrement comment y parvenir avec brio ? La réponse est simple : en manifestant votre présence, en mettant en place plusieurs actions, de différents types, tout au long du cycle d'achat. L'idée est de poursuivre votre démarche sans jamais cesser, tant que l'action finale n'est pas réalisée, c'est-à-dire un acte d'achat dans la grande majorité des cas.

L'inbound marketing utile au lead nurturing

Pour entrer en contact avec ces leads, de façon naturelle et surtout, de façon non intrusive, l'inbound marketing est la solution idéale ! Il sera impossible pour vous de mener une stratégie de lead nurturing sans passer par ce procédé.

Eh oui, quoi de mieux que de partager des informations utiles et professionnelles sur des supports tels qu'un site web, un blog ou un livre blanc, pour attirer des leads qualifiés vers vous ?

Plus vos contenus sont attractifs et intéressants, plus votre visibilité sera augmentée et plus vos leads seront convaincus facilement.

Dès que vos contenus sont suffisamment attrayants, vous allez pouvoir obtenir des données sur vos visiteurs. C'est à partir de ce moment là que vous devrez passer à l'attaque.

Proposez des contenus adaptés en fonction du profil de votre interlocuteur et surtout, automatisez vos envois. L'email automation est indispensable pour le lead nurturing.

Ces campagnes d'email sont créées afin d'inciter un lead qui a réalisé une action récemment de s'engager davantage, ou au contraire, afin de redonner du dynamisme aux leads inactifs (ayant débuté un projet il y a quelques mois et ne donnant plus signe de vie par exemple). La personnalisation est au c"ur de ces emails, c'est ce qui va vous offrir l'opportunité de séduire ces leads encore trop peu satisfaits ou indécis.

Des astuces pour un lead nurturing réussi

Tout l'enjeu est alors de réussir cette stratégie, pour faire de vos leads de merveilleux clients, qui rendront jaloux vos concurrents. Quelles sont les règles indispensables pour y parvenir à coup sûr ?

  • Établissez un accord implicite avec vos leads : interagir avec vos leads c'est bien, mais respecter le principe du « permission marketing », c'est mieux. C'est une notion à l'origine de l'inbound marketing. La permission de vos cibles vaut de l'or, une fois que vous l'avez acquise, exploitez-la au mieux. Proposez sans cesse des contenus qui les intéressent, de façon à ce qu'ils n'envisagent pas de se désengager.
  • Restez en accord avec le profil de vos buyer personas : adaptez vos contenus en fonction de leurs intérêts, leurs parcours d'achat, leurs projets, leurs habitudes de navigation...
  • Accordez toute votre attention à vos cibles pour suivre leur évolution : veillez à leur progression pour être en accord avec leurs besoins et attentes, puis détecter au plus vite les leads qui sont prêts à évoluer et à se mobiliser pour votre entreprise.
  • Aidez-vous du lead scoring : c'est-à-dire noter le lead en fonction de son degré de maturité, de l'intérêt qu'il a porté à vos produits. Le lead scoring vous permettra de suivre le client tout au long de son évolution dans le tunnel de conversion. Cela vous aidera à définir vos priorités.
  • Soyez organisé : Le traitement des demandes sur votre site internet doit être instantané, précis et surtout suivi. Identifiez vos prospects, historisez l'ensemble des contacts qu'ils ont eu avec vous (clic sur une promo, un appel, un clic sur un mail, une demande de catalogue...) et exploitez leurs données. En fonction de tout ça, vous pourrez mettre en place un plan d'email automation personnalisé.
  • Investissez dans un PRM : c'est-à-dire un logiciel de Prospect Relationship Management (même principe que le Customer Relationship Management, mais avec les prospects!), qui vous permettra justement de classifier toutes les données récoltées automatiquement et de réagir en temps et en heure.

C'est donc désormais une évidence, contenu et lead nurturing sont indissociables l'un de l'autre.

Le lead nurturing vous permettra ensuite d'atteindre l'objectif final : la transformation d'un lead en client.

D'autres articles de notre blog comme celui sur les clés pour avoir un contenu attractif, celui sur les buyers personas, ou encore celui sur le marketing automation, seront pour vous des outils complémentaires pour réussir votre stratégie de lead nurturing.

À très vite !

Jérôme Simon

Directeur Associé

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